了不起的甲骨文·V视角丨眭谦：“借船出海” 让甲骨文在海外“圈粉”|

大河网讯 提到我国的文化遗产，你会想到啥？长城？兵马俑？莫高窟？不得不提的，还有年代更为久远的甲骨文。2017年底，我国申报的甲骨文成功入选《世界记忆名录》，其历史文化价值进一步得到世界公认。

8月7日，在“了不起的甲骨文”顶端新闻频道上线活动上，清华大学国家形象传播研究中心品牌研究室执行主任眭谦在参加活动时接受了大河网记者的专访。

如何破题“墙内开花墙外香”？眭谦认为，虽然中国在全球的地位和影响与日俱增，但甲骨文要想真正走向国际、走向世界，关键要下好融合和创新两个先手棋。

摄影：王铮

怎么“融”？采用交流、对话的言说方式

面对多元认同危机，当前文化全球交往和传播的实质是对内回答、对外说明“我是谁”的问题。

甲骨文是“谁”？眭谦介绍，“甲骨文不仅是一种文字符号，更是一个时代文化的载体。甲骨文的国际传播必须明确，它为世界传递了哪些中华民族独特的价值观和核心理念”。

为此，眭谦建议，这些价值和核心理念，应当采用一种交流、对话的言说方式，吸引更多国家民众参与对这些理念的讨论、应用与推广。

“如此才能尽量消除文化差异带来的认知偏差，促进世人对中华文化更广泛的理解和认同。”眭谦表示。

何谓“新”？新旧交替中，实现文化创新

于新旧交替中实现文化创新，是使传统能够在自我变异中承古存今、保持生存活力的关键。

眭谦认为，甲骨文的国际传播，要探索运用真正融入人民生产、生活的当代传播方式，比如艺术手段、设计手段，才能在改变中继续保持原有的文化认同。

中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展是一个“编码—解码”的过程，文化的传播者便是编码的主体。 立足甲骨文文字符号表征，如何赋能建构中国话语体系？

眭谦建议，对于传统文化符号的形态“编码”，首先要遴选能够融入现代化和体现中国可信、可爱、可敬气质的传统文化元素，以增强文化符号感召力，构建起贯通古今、对话中西、鲜活又立体的中国话语体系。

眭谦说，“甄别与遴选的尺度要包括三个方面，在横向维度兼顾精神层面、器物层面、行为层面；在纵深维度包括可提炼的象征意义、积极向上的民族精神和完整的文化意蕴；具备面向历史的延续性、面向现代化的创造性以及面向全球化的延伸性”。

在眭谦看来，以此使他国人民能够真正理解中国文化中蕴藏的思想体系、价值观念、审美取向等一系列更为丰富和深刻的内涵。

其次，甲骨文的国际传播离不开甲骨文产生的历史文化背景，离不开殷商时代独特的器物、观念和仪式。因此，我们必须善于从这些层面理解与捕捉甲骨文所代表的文明特征，在传播中将它们融入适应海外消费者需求的传播模式。

眭谦尤其强调了文化与企业或企业产品的结合，他认为，商业是拓展传统文化符号应用场景的重要领域。他以2018年李宁新兴时尚理念中融入的书法、中国红、天人合一等传统文化元素为例，“希望甲骨文也可以凭借自身文化遗产的魅力和吸引力，增进外国消费者对中国制造产品的信任度”。

咋“圈粉”？“借船出海” 多层级传播

文化的传播犹如一场盛大的接力赛，在这场比赛中，没有孤独的跑者，只有紧密配合的团队。

眭谦认为，对于甲骨文的国际传播，我们也要深度融合新旧媒体传播势能，建立多渠道协同并置、错位配置的传统文化符号对外传播体系，传播内容和手段都应充分考虑到海外受众的关注度和接受度。

“在部分海外受众眼中，中国传统文化的表达会有些晦涩难解。”跨文化沟通的过程中，眭谦建议，善于用对方的语言讲述自己的故事，用对方可以理解和接受的语言形式构建“对话”式传播。

同时，传统文化符号可以借助国外主流媒体、文博机构、专业频道等专业媒体，通过“借船出海”的方式对中国传统思想的传播内容进行设计。眭谦建议， “借助海外媒体的平台及其影响力，以海外受众最易接受的方式来传播传统文化思想”。（刘高雅/文 胡瀚泽/海报 实习生 李文静）

编辑：谭敏审核 ：安艳鸽

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